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前言 正虹成功的啟示
鏡頭一：今年，不少細(xì)心的市民發(fā)現(xiàn)，在湖南長沙市內(nèi)多家菜市場里，陸續(xù)開了不少干凈衛(wèi)生的“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”風(fēng)味肉專賣店。更讓人感到奇怪的是，在鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親店內(nèi)的風(fēng)味生豬肉，價格比市場上的高出30-50%，但依然門庭若市。而看看周圍的肉鋪，冷冷清清，兩者形成了明顯的反差。
鏡頭二：早上，在長沙市海原冷鮮肉店門口，蜂擁而來的市民正在排隊等候，長長的隊伍一直排到路口，但他們似乎并不介意，依然很有耐心。很顯然，他們已習(xí)慣于在這里排隊買肉了。
看到這些，我們不禁產(chǎn)生一些疑問：為什么“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”風(fēng)味肉這
更重要的，在短短的一年間，正虹科技集團是怎樣將“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”、“海原”兩個鮮肉品牌打造成為百姓心目中的名牌的？他的成功之處在哪里？
正虹打造鮮肉品牌的成功，在業(yè)界創(chuàng)造了一個奇跡！它的成功，是“正虹模式”與“研成模式”相結(jié)合的成功，它為我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化走出了一條新的思路。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化深化發(fā)展是正虹科技技騰飛的重要戰(zhàn)略方向，我們?nèi)Υ蛟臁班l(xiāng)里鄉(xiāng)親”以及“海原”兩個品牌，為正虹科技的品牌擴張增添了新的活力，為企業(yè)的資本擴張打開了上升空間，同時也為正虹企業(yè)再創(chuàng)輝煌提供了新契機、新動力。
正虹與研成是怎樣創(chuàng)造奇跡的？在正虹成功打造“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”、“海原”兩個品牌的現(xiàn)實面前，我們應(yīng)該感悟出什么？在我國再次強調(diào)“三農(nóng)”問題的今天，我們應(yīng)如何實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化？
筆者有幸參與并主力進行了項目的全面規(guī)劃。今天將打造“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”、“海原”兩個品牌的案例記錄整理，遂成此文，相信對您會有所啟發(fā)�！ �
一、強強合作
正虹與研成的合作，源于雙方對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化思路中“正虹模式”和“研成模式”的完美結(jié)合。
2003年4月3日，風(fēng)景優(yōu)美的深圳荔枝公司旁邊，研成顧問機構(gòu)的辦公室里，坐著幾位來自湖南的客人。他們受正虹科技集團董事長吳明夏先生的委托，專程來找我們商談合作事宜。
一行人中，為首的是正虹綠色食品公司總經(jīng)理鄭飛燕總經(jīng)理。一個月來，他已不辭辛勞、輾轉(zhuǎn)奔波到全國各地考察，希望選擇一家有實力的顧問公司為企業(yè)服務(wù)。但經(jīng)溝通了解后，一直沒有找到一家滿意的顧問公司。這時，有人向他推薦了我們。
此前，對我們，鄭總早有所聽聞。我們自1998年始一直為湖南金健米業(yè)進行了多年的服務(wù)，因服務(wù)質(zhì)量出色在湖南有很好的口啤。鄭總對此有所了解，但一直沒有機會合作。這一趟深圳之行，讓他感到非常值得�！�
交流中，鄭總在的時候向我們道出了來的目的。正虹綠色食品公司作為湖南正虹科技發(fā)展股份有限公司的下屬公司，本著以“民”的宗旨，關(guān)注人類生活質(zhì)量，關(guān)注人類健康，開發(fā)出獨特的風(fēng)味豬肉。眼下，正是需要大力推廣的時期，需要專業(yè)公司配合將產(chǎn)品進行全面推廣。
作為國內(nèi)知名的品牌顧問機構(gòu)，我們非常理解鄭總所面臨的問題。在我國，許多企業(yè)如同正虹綠色食品公司一樣，需要品牌顧問服務(wù)。特別是我國日益走向市場化的今天，如何將產(chǎn)品成功地推向市場，如何取得長久的勝利，是許多企業(yè)所面臨的難題。當(dāng)鄭總提到他們的要求時，并沒有引起我們特別的興趣。因為我們當(dāng)時正處于非常忙的時期，當(dāng)時，雖然才是3月份，但公司的業(yè)務(wù)已排滿了，已不考慮接新的客戶了。但鄭總后來談起做風(fēng)味豬肉與正虹農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的成功之道時，引起了我們極大的興趣。
鄭總談到，正虹風(fēng)味豬肉的推出，與正虹所實施的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化道路有密切關(guān)系。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化道路上，正虹結(jié)合以飼料為主業(yè)的自身特點，積極進行一系列的措施，形成一條龍的產(chǎn)業(yè)鏈，現(xiàn)已取得了較大的成績，受到省市政府領(lǐng)導(dǎo)的肯定。
眾所周知，湖南正虹科技發(fā)展股份有限公司是一家以生產(chǎn)銷售飼料產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)、以中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為使命的上市公司，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)�，F(xiàn)擁有總資產(chǎn)20億元，凈資產(chǎn)15億元，可支配資產(chǎn)總額達(dá)50億元，在全國擁有近30家分子公司，綜合實力在全國飼料企業(yè)中位居前列。除進行飼料生產(chǎn)和銷售外，還從事種豬繁殖、肉制品加工、生物獸藥開發(fā)、金融證券投資以及進出口貿(mào)易等業(yè)務(wù)。他們立志在做大做強做精飼料主業(yè)的同時，多方位、多層次地推動“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)工業(yè)化”的進程。
1998年，正虹投資1億元組建了以“公司＋農(nóng)戶”為經(jīng)營模式的“興農(nóng)公司”，從事專業(yè)飼料生產(chǎn)和銷售、農(nóng)戶組織、生豬養(yǎng)殖和流通，形成了一條以飼料為主的產(chǎn)業(yè)鏈。而在綠色產(chǎn)業(yè)的鏈終端，是湖南正虹綠色食品有限公司。
湖南正虹綠色食品有限公司是一家集綠色食品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的現(xiàn)代化企業(yè)。公司以湖南省規(guī)模最大、規(guī)格最高的現(xiàn)代化種豬場---正虹種豬場為中心，依托正虹科技園，發(fā)展大規(guī)模的無公害風(fēng)味豬養(yǎng)殖基地，建立現(xiàn)代化屠宰加工生產(chǎn)線，每年可向消費者提供100萬頭無公害風(fēng)味豬（肉）及其制品。
正虹“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”無公害風(fēng)味豬肉，是由湖南正虹科技集團旗下的湖南正虹綠色食品有限公司以清華大學(xué)、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院、北京天福萊生物科技有限公司、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)為技術(shù)依托單位，應(yīng)用DNA育種技術(shù)培育的正虹配套系廋肉型良種豬，使用從天然植物中提取的綠色無公害飼料添加劑，并引進國外先進的養(yǎng)殖、加工環(huán)境控制技術(shù)、自行研制、開發(fā)生產(chǎn)的。
我們認(rèn)為，當(dāng)前國家鼓勵農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，但真正做好的非常少。當(dāng)前的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化所采用普遍采用“農(nóng)戶+公司” 的模式，解決了農(nóng)民穩(wěn)定收入的同時，卻因風(fēng)險轉(zhuǎn)移到公司。更重要的是，并不能很好地解決農(nóng)產(chǎn)品附加值低的問題，農(nóng)民收入也沒有大幅度提高。
于是，我們提出來了“掌控終端、建立品牌”的新思路。這一農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的新思路，我們稱之為“研成模式”。
我們認(rèn)為，解決現(xiàn)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化中所存在問題的方法，是要從公司方面著手，通過打造品牌，以及構(gòu)建通路，真正實現(xiàn)產(chǎn)、供、銷的全面順暢，通過終端拉動源頭，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的騰飛。
這種“打造農(nóng)產(chǎn)品品牌”的新思路，其不同之處在于，通過品牌化，解決了原農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化道路中的不足，大大提高了農(nóng)產(chǎn)品的附加值。這樣，通過品牌建設(shè)，使公司獲得更大的收益，更重要的是，將品牌打造起來后，不僅使農(nóng)民的收入在有可靠的保障，更有大幅的提高。
在市場經(jīng)濟日益發(fā)展的今天，品牌已成為市場競爭的有利武器。我們在打造了眾多國內(nèi)知名品牌的過程中，深深體會到做品牌所帶來的驚人的效益。可以看到，“研成模式”是對原產(chǎn)業(yè)化思路的再提升，它將正虹模式連接起來，使得在原有所取得成果的基礎(chǔ)上，進一步擴大所取得的成果。
我們的這一觀點，得到了大家的一致認(rèn)同。鄭總感嘆：“一語中的！這是一個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的新思路！非常好！”
不知不覺，雙方談得很投機，也談得很多。交談中，鄭總非常贊同我們的觀點，表示希望將按這一思路打造正虹鮮肉品牌，更是強烈要求我們來進行正虹風(fēng)味肉的品牌規(guī)劃工作。
鄭總的決心打動了我們。我們認(rèn)為，能為我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化做點貢獻(xiàn)，也是義不容辭的。我們在多年的品牌規(guī)劃工作中， 曾多次參與國家和政府的規(guī)劃項目，每一次我們都是非常樂意地接了下來。
在項目服務(wù)的價格上，雙方?jīng)]有更多地商談，一拍即合。盡管我們所報的價格比其它顧問公司高出不少，鄭總卻認(rèn)為非常值得。用他的話來說，就是“物有所值”。
合作由此開始。
正虹與研成的合作，是又一次強強聯(lián)合。在簽字儀式上，雙方都非常有信心，表示將全力做好這件事，必將取得成功。更重要的是，雙方希望將正虹模式與研成模式結(jié)合起來，為中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化走出一條新路�！ �
二、出色的規(guī)劃
鮮肉產(chǎn)品做品牌，是一件新鮮事。當(dāng)時，國內(nèi)還沒有一家鮮肉企業(yè)做過，沒有先例可循。應(yīng)該如何著手？這是面臨在項目組面前的一個問題。
項目組在多次討論后認(rèn)為，要實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，我們的目標(biāo)是要為正虹打造一個塑造一個全國性的知名品牌，成為中國鮮肉、肉制品乃至綠色餐桌食品行業(yè)市場領(lǐng)導(dǎo)者。而要打造一個全國性品牌，可以考慮通過“連鎖經(jīng)營”的模式，通過品牌專賣店的規(guī)�；ㄔO(shè)來進行。
連鎖經(jīng)營是近年來從國外引進的較為成功的一種經(jīng)營模式，它是指：“經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干個店鋪以一定的形式組成一個聯(lián)合體，在整體規(guī)劃下進行專業(yè)化分工，并在分工基礎(chǔ)上實施集中化管理，使復(fù)雜的商業(yè)活動簡單化，以獲取規(guī)模效益�！�
在研究分析中，項目組發(fā)現(xiàn)：在國內(nèi)市場上，尚未形成全國性的食品專賣店品牌，也還沒有形成全國連鎖的專賣店。正是這樣，開拓食品專賣店有廣闊的市場前景，正虹正面臨著難得的一個發(fā)展機遇。
項目組認(rèn)為，正虹可以通過自建、加盟等多種形式，建設(shè)鮮肉品牌專賣店，通過規(guī)�；慕�(jīng)營，擴大品牌影響力。通過品牌化的推廣，當(dāng)達(dá)到一定的規(guī)模時，就能發(fā)揮連鎖經(jīng)營的規(guī)模效應(yīng)，獲得超出行業(yè)平均水平的利潤，實現(xiàn)跨越式的高速發(fā)展。
項目組在達(dá)成共識后，展開全面的品牌規(guī)劃設(shè)計工作。包括從命名、廣告語、品牌形象設(shè)計、專賣店設(shè)計、推廣規(guī)劃、公關(guān)活動規(guī)劃、促銷活動規(guī)劃等等�！ �
一個有親和力的大眾品牌——鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親
經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查和科學(xué)的論證，研成公司為正虹的鮮肉品牌起了一個非常有親和力的名字－－鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親。這一品牌名稱，是在近100多個絞凈腦汁的名字中精選出來的。當(dāng)提交給正虹綠色食品公司的時候，讓大家眼前一亮。鄭總甚是感嘆：非常好，我正是要這種樸實、大眾化、自然的名字！非常適合我們所做的定位�！ �
一句真誠自然的廣告語——還是鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親好！
“還是鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親好！”，一句含有哲理性的話，是人們發(fā)自內(nèi)心的一句感慨。在現(xiàn)實生活中，鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親給您很大幫助，能讓您放心。誰不樂意接受呢？
“還是鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親好！”，是人們對“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”品牌的評價。將來，人們將會感受到“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”給廣大消費者帶來的種種方便和好處。一句“還是鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親好！”，是對“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”專賣店的滿意服務(wù)而作出的高度評價�！ �
一個非常吸引人賣點——香
在產(chǎn)品的賣點方面，項目組根據(jù)深入的消費者調(diào)研和我們多年來積累的經(jīng)驗，突破其它肉賣的“放心”的概念，將“肉香”作為賣點。這一理性的功能訴求，形成了“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”品牌獨有的賣點。
從長遠(yuǎn)而言，因國家逐漸對生豬的飼養(yǎng)、宰殺進行嚴(yán)格管制，“放心肉”將逐漸多起來，而且國內(nèi)一些地區(qū)已有部分地方品牌將“放心”作為賣點，顯然，“放心”的賣點將不再獨特。
這一賣點，正好切合產(chǎn)品的實際。正虹“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”無公害風(fēng)味豬肉，是由湖南正虹科技集團旗下的湖南正虹綠色食品有限公司以清華大學(xué)、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院、北京天福萊生物科技有限公司、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)為技術(shù)依托單位，應(yīng)用DNA育種技術(shù)培育的正虹配套系廋肉型良種豬，使用從天然植物中提取的綠色無公害飼料添加劑，并引進國外先進的養(yǎng)殖、加工環(huán)境控制技術(shù)、自行研制、開發(fā)生產(chǎn)的。
“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”無公害風(fēng)味肉，是在對飼料安全的嚴(yán)格控制下，成功生產(chǎn)出來的豬肉，這種豬肉與普通豬肉相比較，其肉質(zhì)鮮嫩、無公害、膽固醇降低３０％、脂肪含量降低２０％、板油降低１１％、水分降低７．８％、皮厚降低２８％、膘厚降低１．５％，是良種豬的肉、土豬的味，聞起來香，吃起來嫩，且彈性好，不塞牙。
因此，正虹綠色風(fēng)味豬具有“三無、三好”的特點，“三無”即“無藥殘、無激素、無疫病”，“三好”即“好健康、好品質(zhì)、好味道”。而她的風(fēng)味佳、低膽固醇、高維生素C的特點，更使得廣大消費者在大快朵頤之同時不必有發(fā)胖之憂。同時，該產(chǎn)品還作為中央直屬機關(guān)及黨的“十六大” 代表餐用特供豬肉而進軍北京，最重要的是，“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”已于２００３年１月取得無公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志證書，由中國人民保險公司承擔(dān)質(zhì)量保險。
以“肉香”為訴求點，是基于“現(xiàn)代的人們對以前（80年代以前）的肉鮮味美的留戀”這一現(xiàn)狀的理解和提煉。非常在推廣中，用“好久沒吃這么香的肉啦”這一句話，它非常恰當(dāng)?shù)貙①u點傳達(dá)出來。
一套令人眼前一亮的品牌設(shè)計
圍繞“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”設(shè)計了一套非常有個性，而又有親和力、現(xiàn)代感和國際化的VI系統(tǒng)和品牌推廣物料系統(tǒng)，使得“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”品牌一出現(xiàn)便展現(xiàn)出強大的實力、規(guī)范化的運作和高尚的品位�！ �
一套切合實際的推廣方案
在完成前面的規(guī)劃設(shè)計的基礎(chǔ)上，我們對“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”進行了全面的推廣規(guī)劃，包括推廣計劃制訂、提煉廣告主題定位、媒介策略建議、影視廣告創(chuàng)意、公關(guān)促銷活動規(guī)劃、軟性炒作建議等等，為“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”的順利推廣提供了充分的準(zhǔn)備。
在推廣上，我們建議采用分階段、分步驟推廣的辦法，計劃初期先立足長沙，輻射周邊城市（常德、岳陽、益陽、株洲、湘潭），逐步走向全國市場（北京、廣州、上海等）。研成公司認(rèn)為，只要在家門口（湖南）摸索出一套經(jīng)營“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”品牌的經(jīng)驗，在全國各地建設(shè)網(wǎng)絡(luò)并不是很難的事情。因此，先開拓長沙、岳陽、湘潭、益陽和株洲等五個城市，成熟后再開拓北京、上海、廣州等消費水平較高的城市，接著沿沿海城市向內(nèi)地擴張。
在銷售管理方面，研成公司一再強調(diào)培訓(xùn)的重要性（因為銷售大眾消費品），同時為“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”制定了《促銷操作規(guī)范》等終端管理文件。
在每一個區(qū)域市場，也有針對性地分階段進行推廣：
第一階段：三個月內(nèi)，主要目的是提升知名度和關(guān)注度，增加消費者接觸機會。（注意總結(jié)和評估）
第二階段：六個月內(nèi)，常規(guī)性的推廣，逐步進行以產(chǎn)品利益點和建立品牌形象為主的工作。（注意低格調(diào)）
第三階段：九個月內(nèi)，在前兩個階段的形象工程的基礎(chǔ)上，配合公司優(yōu)勢，迅速進行以產(chǎn)品銷量提升為目的的整體營銷攻勢。
由于鮮肉屬于大眾消費品，廣告的主要受眾為家庭主婦、家庭保姆和老年人，因此研成公司建議正虹對“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”做360度推廣：
1、 在主要交通路口做路牌廣告，每個城市樹3－5塊
2、 在各主要居民區(qū)內(nèi)的候車亭做燈箱廣告；
3、 在通過各主要居民區(qū)的車體上做車體廣告；
4、 在各主要農(nóng)貿(mào)市場、超市做條幅廣告；
5、 在每天上下班的時間投放廣播廣告；
6、 在發(fā)行量最大的晚報上投放報紙廣告；
7、 制造新聞事件進行軟文炒作；
8、 在地方電視臺的影視頻道（含電影頻道和電視劇頻道）的非黃金時段投放促銷廣告；
9、 在中央電視臺1臺黃金時間投放企業(yè)形象廣告。
鑒于“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”連鎖店擴張需要大量的資金，同時也需要一定的時間，因此初期廣告投放要有選擇性，主要通過路牌廣告、燈箱廣告、條幅廣告、報紙廣告、軟文炒作等方式進行。
當(dāng)專賣店覆蓋率達(dá)50％以上時，再考慮投放電視廣告；覆蓋率達(dá)80％以上時，投放所有廣告進行廣告轟炸。
三、“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”火爆登場
2003年3月8日，正虹“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”無公害風(fēng)味肉在湖南長沙首次上市。該產(chǎn)品一投放市場，立即受到消費者的好評。當(dāng)天，在燕山街、瀏城橋、荷花池、沙湖橋、絲茅沖五個農(nóng)貿(mào)市場內(nèi)的“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”風(fēng)味肉的專賣店同時開業(yè)。
為慶祝國際婦女節(jié)，“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”聯(lián)合《瀟湘晨報》，展開促銷活動，向女士們免費贈送的近１萬斤豬肉。這一促銷活動引爆了市民的熱情�！�
上午９點，袁家?guī)X燕山街農(nóng)貿(mào)市場，“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”風(fēng)味肉的專賣店準(zhǔn)時開門營業(yè)，一些趕早并已經(jīng)等候多時的女士們，拿出肉票和晨報讀者一卡通，領(lǐng)到了免費贈送的一份風(fēng)味肉。五分鐘后，整個農(nóng)貿(mào)市場開始沸騰起來，越來越多女性擁擠過來，并高舉著手中晨報和讀者卡，臉上滿是興奮表情。１０點、１０點３０分、１１點，從荷花池、沙湖橋到絲茅沖，所到之處，可以感受到、看到的市民們熱情高漲的局面，他們嘴里說的均是“找晨報，找晨報……”。
由于3月8日是“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”正式上市的第一天，為了能讓市民們都對風(fēng)味肉的口味有個切身的體會，因此并不對外出賣。而記者看到，雖然領(lǐng)取風(fēng)味肉的條件并不包括男性，但仍有不少男性對風(fēng)味肉表現(xiàn)了極大的興趣。在男士們的一再要求下，正虹綠色食品公司臨時又增加了另一種方式，即買一送一，有位男士就一口氣買了五斤。
一亮相就表現(xiàn)出其無窮的生命力。
更讓人欣慰的是，鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親開張后的三個月里，生意都非�；鸨�。讓人行內(nèi)人士出乎意料的是，正虹“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”風(fēng)味肉的價格比其它的肉鋪高出50%，依然生意非常旺。
“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”鮮肉專賣店在長沙陸續(xù)開張，其豪華的裝修配合靚麗的廣告物料，在嘈雜凌亂的農(nóng)貿(mào)市場鶴立雞群，初次路過的消費者無不停步觀望。
這似乎預(yù)示了“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”的成功。
然而不多久，正虹的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)開始打電話到研成公司訴苦:1、消費者好像沒有購買的欲望；2、經(jīng)常來消費的都是老顧客；3、現(xiàn)在每天都在虧損；4、如果這樣虧損下去，還要不要往里砸錢？5、方案怎么沒有達(dá)到預(yù)期的效果？
自雙方合作后的三個月，“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”專賣店只有12個開門營業(yè)，每個店的裝修費用平均高達(dá)9萬多元。
研成公司認(rèn)為：專賣店造價太高，造成投入成本過高，產(chǎn)生巨大的經(jīng)營壓力，導(dǎo)致經(jīng)營者的心態(tài)擺不正；擴展速度太慢，因此無法達(dá)到連鎖的規(guī)模效益；“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”是新品牌，“雙匯”、“唐人神”都具有較大的競爭實力；價格太高，與具有親和力的“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”品牌不和諧。
理想與現(xiàn)實的距離，往往是無法預(yù)測的！只有堅持必勝的信心，根據(jù)客觀條件調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，最終一定會取得勝利。
四、必須降價
研成公司再次趕赴長沙做市場調(diào)查。
調(diào)查顯示：消費者對“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)非常認(rèn)可；如果平均價格只比市場平均價高10％－20％，其銷售量將會增長40％－60％。很明顯，問題的關(guān)鍵就在價格上。
“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”的價格是一個學(xué)院派的顧問根據(jù)20/80原則制定的，得到了正虹決策層的認(rèn)同，因此“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)多次提出降價請示也沒有獲批，于是只好將希望寄托在研成公司身上。
研成公司認(rèn)為：
1、20/80原則不是真理；
2、鮮肉屬于大眾快速消費品，價格不能比市場平均價高出太多；
3、如果不降價，請神仙來策劃也沒用；
4、必須降價！
5、如果這樣虧損下去，還要不要往里砸錢？
我們提醒正虹，在今后的經(jīng)營過程中，應(yīng)注意以下幾個問題： 1、投入成本過高； 2、人力成本過高； 3、財務(wù)成本過高。
如正虹管理者不能對以上三個方面成本進行有效的控制，“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”連鎖經(jīng)營的規(guī)模優(yōu)勢就會完全喪失。
研成公司關(guān)于降價的建議報告得到了正虹決策層的認(rèn)可。
很快，各店的銷售又上一個新臺階，捷報從長沙傳到深圳�！ �
五、借女排奪冠爆炒一把
值得一提的還有，在“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”品牌的推廣中，公關(guān)炒作也起到了不小的作用。2003年3月，湖南正虹海原綠色食品有限公司與國家體育總局排球運動管理中心簽約，公司生產(chǎn)的“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”無公害風(fēng)味肉被定為“中國排球運動員專門供應(yīng)食品”，供運動員們集訓(xùn)時食用。當(dāng)項目組進行此項公關(guān)贊助的時候，誰也沒想到在事隔九個月后，中國女排在2003世界杯女子排球賽上以11連勝的優(yōu)秀戰(zhàn)績，在17年后重回世界之巔、重塑久違的輝煌，再次奪得世界冠軍！為此，我們再次利用這個機會好好地炒作了一把，進一步鞏固了“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”所取得的勝利，大大提高了品牌的知名度。
至2004年3月，正虹“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”已在長沙等地形成了較大的影響力。經(jīng)過一年來的推廣，“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”品牌已被長沙、常德、岳陽、益陽、株洲、湘潭等地消費者逐步認(rèn)同、接受，品牌效應(yīng)初顯，不少消費者已形成了品牌購買的習(xí)慣。
在正虹特許加盟政策的運作下，“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”風(fēng)味肉專賣店在湖南各地遍地開花，其它省份的新店正在積極儲備中，“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”已逐步實現(xiàn)了規(guī)模化經(jīng)營。相信不久以后，“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”將會在廣東、北京等地陸續(xù)上市。到時候，將會有更多的消費者可以嘗到“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”的好味道�！ �
六、再次合作
“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”的成功，大大地增強了正虹管理層的信心。為此，也有意識地加大投入，進行品牌推廣和專賣店的建設(shè)。
2003年5月，正虹科技集團董事長兼總經(jīng)理吳明夏先生專程來一趟深圳，與我們進行了交流。吳總非常有興趣地了解研成所服務(wù)過的品牌，還特別參觀了研成為深圳農(nóng)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計的“品品鮮”冷鮮肉專賣店。在交流中，對我們的實力有進一步的認(rèn)識。吳總和鄭總也多次在表示對研成的服務(wù)非常滿意，并肯定研成在這次正虹鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親品牌打造成中起到的關(guān)鍵作用，表示將會有更多機會合作。
2003年6月，正虹再次希望我們再一次為正虹服務(wù)。
很多時候，我們都會遇到這樣的情況。當(dāng)為客戶做完了一次服務(wù)后，客戶又產(chǎn)生新的需求，就這樣接著展開第二次合作、甚至第三個合作。不少企業(yè)就這樣一直服務(wù)了七、八年之久。
這一次，是正虹科技集團旗下的海原綠色食品有限公司。
起因是這樣的：正虹不久前結(jié)束了與雙匯集團在肉食品項目上的合作，接管了原雙匯正虹公司，并進行了改組，向市場推出了海原”牌冷鮮肉。正虹吳董希望，著力將“海原”正打造全國肉食品企業(yè)名牌，推動中國食品產(chǎn)業(yè)升級。
在海原綠色食品有限公司向我們表明服務(wù)意向之前，已有長沙當(dāng)?shù)匾患逸^有實力的廣告公司與正虹接觸，希望為正虹海原品牌做規(guī)劃服務(wù)。
而吳總希望我們來參與海原品牌的規(guī)劃設(shè)計工作。為公平起見，正虹采用比稿的方式，希望兩家公司各自準(zhǔn)備方案，擇優(yōu)選擇。
時間非常緊，不過一周時間。但我們在十年來的風(fēng)雨中，已積累了豐富的經(jīng)驗，已經(jīng)習(xí)慣于在最短時間內(nèi)做出出色的方案�？焖俣鹊赝瓿筛哔|(zhì)量的方案，是研成一貫以來的做法，這也是研成在比稿中十有九勝的重要法寶。
6月26日，正虹科技辦公樓，比稿現(xiàn)場。
我們公司總裁親自帶領(lǐng)助理向正虹的高層人員提案，筆者作為總裁助理主力協(xié)助的正虹項目的工作。提案中，吳總饒有興致地看完提案，不時點頭，并不時將重要的內(nèi)容作了記錄。一些初次接觸的管理人員從最初的懷疑的眼神，逐漸變得有興趣，最后頻頻點頭表求認(rèn)同和敬佩。
比稿結(jié)束后，鄭總來會議室告知我們：“你們勝出了！”一切正在意料之中。
當(dāng)晚，吳總熱情地禮待我們一行人。在準(zhǔn)備去餐廳吃飯時，吳總笑言“兩家公司實力完全不在同一檔次”。他充分地肯定了我們的實力，并希望日后我們成為正虹科技集團的長期顧問。
席間，正虹表示，時間非常緊，希望在最短時間內(nèi)拿出全套方案。
為客戶之所急，我們回來深圳當(dāng)天，立即組建了項目小組，展開了工作�！ �
七、一統(tǒng)天下鮮
在海原項目的規(guī)劃時，項目組首先考慮的問題是：“海原”和“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”作為正虹旗下的兩個肉類品牌，應(yīng)該如何處理兩者的關(guān)系？
經(jīng)過分析論證，項目組認(rèn)為，兩個品牌中“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”是一個風(fēng)味肉的品牌，它的賣點是“香”；而“海原”是冷鮮肉品牌。根據(jù)海原的現(xiàn)狀，項目組為“海原”產(chǎn)品找到了一個非常有吸引力的賣點——鮮。
這一賣點，是基于海原公司產(chǎn)品的實際而作的：正虹海原綠色食品有限公司公司主要經(jīng)營冷鮮肉、冷凍肉等產(chǎn)品。正虹海原冷鮮肉在生產(chǎn)過程中，從精細(xì)分割到配送運輸，再到終端銷售，溫度始終控制在0－4攝氏度。低溫控制了微生物的生產(chǎn)繁殖，保證了肉品的質(zhì)量，味道也更鮮美，是名符其實的“放心肉”。“鮮”這一賣點，突破了現(xiàn)有其它肉的一般性，使品牌具有鮮明的特點，對消費者而言，非常有吸引力。
從這一賣點出發(fā)，項目組為“海原”提煉了一條非常優(yōu)秀的廣告語——一統(tǒng)天下鮮。
鮮：新鮮、味美、味道好。“鮮”字突出了正虹海原冷鮮肉專賣店產(chǎn)品主要以自繁、自養(yǎng)、自宰、自制、自送、自銷的“六自”產(chǎn)品為主、“新鮮”的賣點，表現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的不同�！磅r”適用于其產(chǎn)品線：以“六自”的產(chǎn)品為主，如肉、雞、鴨等，以后也方便于延伸到魚、蔬菜、水果等產(chǎn)品，有利于產(chǎn)品線的擴張，與正虹海原冷鮮肉專賣店中的“鮮”相對應(yīng)。
“一統(tǒng)天下鮮”體現(xiàn)了正虹海原冷鮮肉專賣店經(jīng)營的核心理念，也體現(xiàn)了正虹海原冷鮮肉專賣店經(jīng)營方向總體規(guī)劃的主導(dǎo)思想。
“一統(tǒng)天下”明示了產(chǎn)品的豐富性，也體現(xiàn)了其大連鎖、大規(guī)模、國際化的規(guī)模和影響力。以“一統(tǒng)”這種豪氣且霸氣的極具個性詞語，使人震憾且記憶深刻�！耙唤y(tǒng)”正與“海原”所蘊含的“納四海之人、財于屈原”的含義不謀而合。
“一統(tǒng)天下鮮”同時彰顯企業(yè)領(lǐng)時代之先，走大規(guī)�；�(jīng)營的思想和發(fā)展勢頭。有利于樹立品牌“健康、綠色、環(huán)�！钡男蜗�，豐富了品牌的內(nèi)涵。同時，表達(dá)出產(chǎn)品有廣泛的接受度和市場占有率，給加盟者建立信心。
總的而言，“一統(tǒng)天下鮮”既適用于現(xiàn)有的產(chǎn)品，又給企業(yè)未來的產(chǎn)品線留下了廣泛的發(fā)展空間，對品牌的資產(chǎn)積累是非常有利的。
在短短的一個多月時間里，項目組全面完成了海原品牌系統(tǒng)的規(guī)劃工作，創(chuàng)下了的一個新的記錄。
2003年8月，正虹“海原”冷鮮肉專賣店在湖南上市。
在１１月份舉行的湖南農(nóng)博會上，正虹海原公司不僅以醒目、清新的企業(yè)形象展示給大家，展銷的“冷鮮肉”、琳瑯滿目的熟食制品更是贏得廣大消費者的喜愛，好評如潮。參展僅三天，正虹海原就實現(xiàn)銷售收入三十萬元。
目前，正虹“海原”的銷售勢頭發(fā)展迅猛，在湖南省已有５０多家連鎖店，僅長沙市內(nèi)就有２０多家，覆蓋了長沙５個區(qū)。相信不久后，會有越來越多的消費者可以吃上營養(yǎng)、安全、味美的正虹海原“放心肉”�！ �
八、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的新思路
今天的正虹科技集團，擁有“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”、“海原”兩個肉類品牌。發(fā)展勢頭良好這兩個品牌比翼雙飛，為正虹科技的品牌擴張增添了新的活力，同時也為正虹企業(yè)再創(chuàng)輝煌提供了新契機、新動力。
正虹科技集團已作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的一面旗幟而備受各級政府關(guān)注。2004年年初，湖南省省長周伯華、湖南省委副書記、常務(wù)副省長于幼軍相繼考察了正虹科技集團，對它的業(yè)績給予高度評價。
正虹的成功，得益于新的產(chǎn)業(yè)化模式的成功，湖南正虹科技集團以合理的產(chǎn)業(yè)鏈模式，加上品牌化的新思路，使企業(yè)發(fā)展與農(nóng)民增收相得益彰共同增長，在企業(yè)成功打造品牌的同時，促進了區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。
把發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與名牌戰(zhàn)略結(jié)合起來將具有強大的生命力，正是在這一思路下，“正虹模式”與“研成模式”結(jié)合，全面促動著正虹科技未來的發(fā)展。這種做法，值得我們學(xué)習(xí)和探討。我們相信，這一新思路，必將促進我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的迅速發(fā)展，帶動中國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟再上新的臺階。
張文雄，中國實戰(zhàn)品牌營銷專家；營銷管理科班出身，具有7年的一線營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗和營銷策劃經(jīng)驗。曾在康師傅、雀巢、深圳某知名營銷策劃公司任策劃主管、銷售主管、高級營銷顧問等職。Email:goldlion@tom.com
